Patrizia Pepe: la crisi Social Media diventa Open

A seguito dei recenti eventi che hanno visto il brand Patrizia Pepe protagonista di un “bad word of mouth”, lo staff che si occupa dei social media in azienda, come già anticipato, ha deciso di intraprendere una serie di iniziative volte a mettere a frutto l’esperienza vissuta sulla propria pelle, con l’obiettivo di accrescere conoscenza e strumenti che possano rivelarsi utili alla futura gestione e partecipazione “Social”.

Ci siamo mossi per approfondire l’uso di Twitter, strumento sul quale non siamo stati molto attivi in passato, se non tramite sporadici esperimenti. Un’interessante iniziativa che l’azienda aveva già da tempo in cantiere è quello portato avanti in occasione della notte bianca fiorentina a dimostrazione del fatto che oggi vediamo sempre più questo strumento come parte integrante delle nostre future strategie.
Sarà la scelta giusta? Ponendo l’attenzione sull’analisi dei dati la risposta è sì: i numeri che stiamo per rilasciare qui sotto e, in maniera ancora più evidente, nei prossimi giorni, sono davvero importanti. E badate bene non andiamo a presentare numeri legati ad eventi positivi, analizziamo in modo quanto più neutrale possibile i dati relativi ad un caso che potrebbe ripetersi per noi così come per qualsiasi altro player nel mondo dei social: una bella crisi!

Nella nostra intervista alle Blogger di Ninja Marketing, avevamo anticipato che avremmo rilasciato la crisi in modalità OpenSource, o meglio OpenData (passateci i termini), nella speranza che possa essere utile a tutte le organizzazioni che si troveranno a gestire situazioni simili e alla community di appassionati e professionisti del Social Media Marketing, che, come emerge dai dati qui sotto, è stato il nostro principale interlocutore in quei giorni.
Alleghiamo anche l’intero stream raccolto grazie all’aiuto del nostro Data Analyst: li mettiamo a disposizione per tutti coloro che volessero estrarre ulteriori apprendimenti.

Timeline

Il periodo osservato va dall’11 al 25 di Aprile: poco prima e poco dopo la fase acuta della crisi.
Nel file allegato abbiamo inserito i dati Twitter a partire dall’11 Aprile: prima purtroppo non ne avevamo raccolti. Sembrano però sufficienti: la crisi inizia tecnicamente il 7 Aprile, ma finisce su Twitter solo quando la pagina di FacebookStrategy.it menziona il Thread la mattina del 13 Aprile.
Sul grafico vi sono in rosso i Tweet e in giallo i Retweet. Una evidenza abbastanza scontata riguarda appunto i Retweet che sono in numero molto alto e in alcuni casi anche maggiore degli stessi Tweet.
La Timeline su Twitter

Community Detection

Usando algoritmi di Community Detection abbiamo verificato i soggetti, che a diverso titolo hanno parlato del Brand, i quali fanno per lo più riferimento ad un gruppo legato al Social Media Marketing. Questo gruppo, che abbiamo raccolto nella lista “we_listen_to” su Twitter, è molto denso ed interconnesso, fatto che ha contribuito a generare l’effetto virale.
La Community attorno alla crisi

Sentiment analysis

Dalla seguente tabella (numero di Tweet con sentiment positivo e negativo per data) sono esclusi i Tweet relativi alla moda in generale o quelli non classificabili.
Il Twitter Sentiment
Dal 13 Aprile iniziano i commenti negativi per avere il loro picco il 14. I commenti negativi tornano ad essere significativi il 20 e il 21, a cavallo della puntata delle Iene.

Tag Cloud

Estratta su Wordle, escludendo gli RT e tutte le parole legate al Brand, come: PatriziaPepe, Patrizia Pepe e @patriziapepe:
Twitter Tag Cloud da Wordle
Come ci aspettavamo la community fa riferimento ai nostri toni, alla reputation e alle tematiche di Community Management. l contenuto relativi alla polemica su Facebook a proposito della immagine ADV sono praticamente inesistenti.

Caratteristiche degli Account

Circa 800 persone hanno Twittato a proposito di Patrizia Pepe nel periodo: le informazioni relative al “twitter_status” di questi soggetti sono riassunti dalle caratteristiche in tabella.
Le Caratteristiche degli account di Twitter coinvolti
Occorre notare però che la media è molto influenza da alcuni valori massimi molto alti.
La mediana quindi sembra essere più rappresentativa della reale audiance ed evidenzia che il 50% dei soggetti coinvolti ha fino a 190 follower. La loro interconnessione è confermata dalla parità della mediana dei Friends.

Le classifiche

I Tweet con più RT:
La classifica dei Tweet che sono stati Retwittati più volte

Le URL più menzionate:
I link più menzionati

Le scuse al top delle liste sembrano dimostrare l’apertura della stessa Community coinvolta sulla crisi che ha accolto anche le nostre dichiarazioni.

Negative Reach

Il Negative Reach, la somma degli account potenzialmente raggiunti da Tweet con menzioni negative nel periodo, è come segue:
Negative Reach
Occorre notare che sono stati presi in considerazione solo i Tweet negativi.
Per ogni Tweet negativo sono sommati i follower di chi Twittava (Reach potenziale) con i follower di chi ha fatto Retweet.

I Tweet negativi con Reach più elevato sono in questa tabella:
Classifica del Negative Reach

Note tecniche

  • Per recuperare tutto il volume di Tweet nel periodo osservato dall’9 al 25 aprile abbiamo usato le API di twitter (Search e Stream API) con menzioni al brand. In alcuni casi abbiamo osservato che lo stream restituito non è completo, ad esempio mancano quasi completamente i Tweet di alcuni account attivi; è una limitazione che, secondo noi, non inficia la bontà complessiva dell’analisi.
  • L’attribuzione del valore del Tweet ovvero la sua valutazione in termini di sentiment (positivo, negativo, neutro) è stata fatta da un analista a copertura del 60% circa delle menzioni osservate. Per il restante gruppo di Tweet l’attribuzione è avvenuta utilizzando un classificatore bayesiano sottoposto a training utilizzando le valutazioni fatte dall’analista.
  • This work and attachments are licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License

Share This Post

22 Comments

  1. Francesco - 05/05/2011

    Che agenzia vi ha consigliato questa strategia?

    • LaKarlo - 05/05/2011

      Ciao Francesco, nessuna Agenzia.
      Abbiamo fatto una bella analisi di coscienza, alcune riflessioni, e ci siamo consultati con Amici professionisti nei vari settori (soprattutto quello di Data Analisys e di Comunicazione), con i quali collaboravamo già per altre attività.
      Poi abbiamo concordato una strategia che fosse coerente con il Brand e con quello che abbiamo fatto fin ora, ma soprattutto potesse essere di aiuto a noi e a chiunque altro avesse potuto trovarsi nella stessa situazione.

  2. Jose Gragnaniello - 05/05/2011

    Mi sembra un ottimo contributo, complimenti.

  3. Osvaldo Danzi - 06/05/2011

    Un lavoro molto professionale in risposta a una bruttissima gestione della comunicazione del “popolo dei blogger” a cui piace tanto puntare il dito sulla brand reputation senza moderare la propria. Bravi ancora una volta.
    Vi contatterò per chiederti una testimonianza diretta di questo episodio, in occasione dell’evento di FdR in Piaggio dove parleremo proprio di questi aspetti della comunicazione.

  4. francesco - 06/05/2011

    Ma chissenefrega dei dati, se non c’è stata evoluzione da parte di Patrizia Pepe? Che cosa ha davvero imparato Patrizia Pepe da questa (brurra) storia?
    Queste informazioni interessano solo i “tecnici” non le “persone”.

    • Leonardo - 06/05/2011

      Beh…si aumenta la Brand Popularity in rete, facendo si che gli “esperti” del settore ne parlino, dando a loro maggiori informazioni possibili, a mio avviso poco utili anche per un’addetto ai lavori.

      Strategia molto aperta…complimenti, così si comunica su internet, ma in realtà Patrizia Pepe non è cambiata…per ora!
      Ninja Marketing ha giocato (e sta giocando) un ruolo fondamentale descrivendo l’intero processo…

  5. Vincenzo Cosenza - 06/05/2011

    Complimenti soprattutto al Data Team. Ne ho scritto qui http://www.vincos.it/2011/05/05/patrizia-pepe-rilascia-i-dati-della-crisi-online/ e siccome iniziano ad apparire i primi commenti tecnici, se volete rispondere siete i benvenuti.

    A me piacerebbe avere le immagini in alta risoluzione dei due grafici per analizzarli meglio (PS sarebbe carina anche una visualizzazione dinamica).

    Grazie

    • marcoruffa - 06/05/2011

      Attendi oggi Vincenzo, rilasceremo anche una “chicca” grafica da poter incorporare ovviamente HI-RES.
      Grazie per aver parlato di noi
      M

  6. Andrea - 06/05/2011

    L’analisi twitter corrisponde in gran parte a quello che mi aspettavo e molto simile ad alcuni casi che ho analizzato qui per la Francia come AirFrance e un’altra marca legata al fashion.

    Credo che se all’interno siete andati ancora oltre l’analisi che avete proposto qui ne potrete beneficiare in termini di insight.
    Nello stesso moido si potrebbe analizzare l’impatto sulla blogosfera e su Facebook :)

    ottimo lavoro
    best

    Andrea

  7. Federico - 06/05/2011

    Beh, in ultima analisi, ne è valsa la pena. Avete raccolto un sacco di dati interessanti e le conclusioni si moltiplicheranno. Inoltre, credo, è stato sicuramente stimolante per tutto il vostro staff venire a capo di una situazione simile.
    Bel lavoro!.
    Fe

    • marcoruffa - 06/05/2011

      Grazie, sicuramente una esperienza “forte” vissuta sulla pelle. Valeva la pena di raccontarla attraverso i dati.

  8. Marco - 06/05/2011

    Domanda: Perché sono tutti uomini quelli che commentano, mentre voi fate prodotti per donne?
    Forse perché queste “crisi di comunicazione” nascono per caso e poi si diffondono, montano e smontano solo tra gli “addetti ai lavori”? I c.d. Social Media Superguru …
    Ciao
    Marco

    • marcoruffa - 06/05/2011

      Ciao Marco in realtà abbiamo anche una bellissima collezione maschile. Dai un occhio sul sito web corporate all’indirizzo http://www.patriziapepe.com
      E’ vero la discussione interessa i social media expert ma è sempre su quel territorio che si è sviluppata la crisi.

  9. Luca - 07/05/2011

    Ottimo lavoro. Solo che il csv che mettete a disposizione ha i campi separati da virgole (e siccome le virgole si usano anche dentro i Tweet crea qualche problema durante l’importazione). Non se ne potrebbe avere una versione con i tab come separatori? (bega un po’ tecnica.. mi scuso in anticipo). :-D

  10. Vittorio - 08/05/2011

    Ciao, complimenti per la pubblicazione dei dati: sono certo che abbia sorpreso, positivamente, diversi esperti del settore.Ho una domanda: oltre all’analisi realizzata grazie a strumenti free e analytics dei vari social media, avete approfondito utilizzando un tool ad hoc per avere maggior affidabilità e rappresentatività statistica? Mi riferisco a strumenti di listening markeitng come Sm2, BlogMeter, Vox Populi o altro. Se no, pensate di farlo?
    Ciao
    Vittorio

    • LaKarlo - 10/05/2011

      Ciao Vittorio,
      abbiamo sotto osservazione alcuni dei tool ai quali fai in qualche modo riferimento, sia per analizzare le conversazioni in lingua italiana che nelle lingue più rappresentative per il nostro mercato.
      In realtà l’analisi, per le sue specificità, è stata condotta dal nostro team scrivendo buona parte del codice che ha raccolto i dati che hai poi visto analizzati e rappresentati.
      Spero di aver risposto alla tua domanda, grazie per la tua attenzione.

  11. bluegrasslessonsonline.com - 05/07/2013

    I’ve read some just right stuff here. Definitely price bookmarking for revisiting. I surprise how so much effort you place to create one of these great informative site.

Leave a reply